10 branduri românești care au rezistat după ce au fost preluate de investitori străini

Companiile românești au lansat de-a lungul timpului zeci sau sute de branduri care au devenit populare în rândul consumatorilor și chiar au ajuns, în timp, lideri de piață. Dintre brandurile care au trecut testul timpului, o parte sunt încă legate de fondatorii lor, de antreprenorii care au pus bazele poveștii.

O parte din brandurile consacrate au dispărut, însă altele au fost preluate de investitori și grupuri internaționale, care le-au relansat, le-au revitalizat sau le-au extins și au dus povestea mai departe.

De la autoturisme și retaileri, până la produse alimentare și bunuri de larg consum, povestea brandurile autohtone pe care grupurile internaționale le-au păstrat și le-au dus mai departe este o dovadă a puterii pe care o au brandurile în relația cu clienții lor.

Joe

Brandul de napolitane Joe. Branduri românești care au rezistat — sursa foto: Nestle

Brandul de napolitane Joe a fost lansat în 1994 de către antreprenorul Florentin Banu, iar numele a fost inspirat din porecla pe care o avea acesta în copilărie ^[1].

Antreprenorul a vândut Joe în anul 2000 către gigantul elvețian Nestle, într-o tranzacție de 17 milioane de euro ^[2], însă numele a fost păstrat și brandul a cunoscut o creștere accelerată pe măsură ce piața s-a dezvoltat.

Totuși, la aproape două decenii după tranzacția prin care brandul Joe a intrat în portofoliul grupului elvețian, Nestle a decis să închidă fabrica din Timișoara care producea anual peste 10.000 de tone de dulciuri și cafea ^[3]. Producția a fost mutată în alte țări.

Dincolo de schimbările din acționariat și din producție, brandul lansat de Florentin Banu a rămas unul dintre cele mai puternice branduri românești odată cu trecerea anilor ^[4].

Rom

Batonul de ciocolată ROM. Branduri românești care au rezistat — sursa foto: Kandia Dulce

Batonul de ciocolată ROM s-a născut în 1964 la București și a rămas până astăzi unul dintre cele mai puternice branduri românești de dulciuri ^[5], având ca țintă să se adreseze constant noilor generații.

Brandul ROM a ajuns în portofoliul companiei Kandia, care la rândul ei a schimbat proprietarii de mai multe ori. Astfel, cel mai cunoscut baton de ciocolată din România a ajuns, în anul 2003, sub acționariatul fondului de investiții Rivta, controlat de grupul Julius Meinl.

În 2007, grupul austriac a vândut Kandia către Cadbury, dar în 2010 a ajuns să o cumpere înapoi – pe un preț de cinci ori mai mic – în contextul unei preluări în care Cadbury a fost achiziționată de gigantul Kraft, iar tranzacția a fost aprobată cu condiții ^[6].

Astfel, brandul ROM s-a întors în familia grupului austriac Julius Meinl. Schimbările de acționariat ale companiei care deține brandul nu au influențat semnificativ poziția acestuia în topul celor mai puternice branduri din România ^[7], ROM fiind în continuare unul dintre cele mai cunoscute mărci din România.

Arctic

Arctic este unul dintre brandurile care au rezonanță pentru toate categoriile de vârstă, în contextul în care brandul a apărut încă din 1968, când a fost înființată la Găești compania producătoare de electrocasnice ^[8].

Odată cu Revoluția din 1989, brandul Arctic avea să atace pentru prima dată o piață liberă. Compania a fost privatizată în 1997, iar pachetul majoritar de acțiuni a fost preluat de Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare (BERD) și Groupe Societe Generale, proprietarul BRD.

Arctic a schimbat din nou proprietarii cinci ani mai târziu, când producătorul de electrocasnice a fost achiziționat de grupul turc Arçelik, controlat de familia Koç, una dintre cele mai cunoscute în din piața de electrocasnice la nivel global.^[9]

Achiziția a adus un nou suflu pentru Arctic, iar în următoarele două decenii turcii au investit aproape 400 de milioane de euro pentru fabrica de frigidere de la Găești și fabrica de mașini de spălat din Ulmi.

În 2024, compania și-a schimbat numele din Arctic România în Beko România, ca urmare a tranzacției prin care grupul Arcelik și Whirlpool au adus la un loc businessul lor pe electrocasnice în Europa sub numele Beko Europe.

În urma acestei mutări, Whirlpool a preluat 25% din businessul Beko România și Arcelik a rămas cu 75%.^[10] Brandul Arctic a rezistat și după această tranzacție.

Napolact

Numele Napolact a apărut în anul 1994, dar povestea din spatele unora dintre cele mai cunoscute lactate din România își are originile cu aproape în secol în urmă.

În 1905 a luat naștere Atelierul lui Vlad, adică o firmă producătoare de lactate atestată în Cluj-Napoca, care până în 1936 ajungea deja să producă iaurt, brânzeturi fermentate sau topite ^[11].

Odată cu naționalizarea din anul 1948, firma s-a transformat în „Întreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj”, nume pe care l-a păstrat până în 1990 când compania a fost privatizată. Atunci s-a născut și brandul Napolact ^[12].

Friesland Food, devenită ulterior FrieslandCampina, a devenit acționar majoritar al Napolact în anul 2004 ^[13] și a păstrat brandul de lactate a cărui poveste lua naștere în urmă cu un secol. FrieslandCampina era unul dintre cei mai mari jucători ^[14] din industria lactatelor, în timp ce Napolact avea o cotă de aproximativ 10% din piața laptelui.^[15]

În 2025, grupul FrieslandCampina a vândul operațiunile din România, inclusiv brandul Napolact și două fabrici, către grupul Bonafarm din Ungaria, controlat de Sándor Csányi, președintele grupului bancar OTP. Compania Bonafarm produce și brandul de lactate Sole Mizo.

Betty Ice

Brandul de înghețată Betty Ice a fost creat de antreprenorul român Vasile Armenean.

Fugit din țară de mai multe ori înainte de Revoluție ^[16], el s-a întors în România după ‘90 și a decis ulterior să rămână în țară, când a devenit esențial pentru businessul pe care încerca să îl construiască alături de soția sa.

Firma a fost înființată în 1994 și își propunea să fie o gelaterie cu producție artizanală. Numele brandului a venit de la Beatrice, primul copil al soților Armenean.

Afacerea a avut mai mult succes decât putea anticipa antreprenorul, iar brandul a început rapid să atragă lanțurile de magazine. Evoluția rapidă a businessului Betty Ice a dus la mai multe reconfigurări de producție, pe măsură ce tot mai mulți români se atașau de brand.

La începutul lui 2018, businessul Betty Ice a fost vândut către gigantul anglo-olandez Unilever, într-o tranzacție de circa 100 de milioane de euro ^[17]. Noul proprietar a păstrat brandul de înghețată și a încercat să îi ofere o poziționare mai premium pe anumite sortimente.

Vasile Armenean, antreprenorul care a creat Betty Ice, a mai rămas timp de doi ani și jumătate în managementul businessului după vânzare ^[18]. Astăzi el investește în energie și imobiliare.^[19]

eMAG

Brandul eMAG s-a născut în 2001^[20], când Radu Apostolescu, Dan Teodosescu și Bogdan Vlad au lansat un magazin online de sisteme de calcul și produse de birotică.

În 2009, antreprenorul Iulian Stanciu a anunțat că firma Asesoft Distribution a preluat o participație de 51% din acțiuile retailerului online^[21], păstrând brandul eMAG. În 2010 imaginea de brand a fost revitalizată ^[22] împreună cu Brandient.

O nouă schimbare în acționariatul eMAG a avut loc în 2011, când grupul sud-african Naspers a anunțat că preia 70% din companie, într-o tranzacție ^[23] în care ceilalți doi acționari au rămas Iulian Stanciu și Radu Apostolescu.

Naspers a păstrat brandul eMAG și a continuat să îl dezvolte. Radu Apostolescu a ieșit din companie în 2014, dar Iulian Stanciu rămâne și astăzi parte din povestea eMAG, liderul pieței de e-commerce.

În anii următori, eMAG s-a dezvoltat și în alte țări din Europa, ducând brandul mai departe. Totodată, eMAG a devenit unul dintre cele mai valoroase branduri din România .^[24]

Dacia

sursa foto: Dreamstime.com

Dacia este probabil cel mai cunoscut brand din economia românească. Povestea sa a început în 1966 când dictatorul Nicolae Ceaușescu a ajuns la un acord cu francezii pentru a produce la Mioveni mașini Dacia sub licență Renault.

Prima mașină realizată sub acest brand a fost Dacia 1100, în 1968, iar un an mai târziu a apărut și Dacia 1300, unul dintre produsele-fanion ale brandului în primele decenii de existență.

Privatizarea Dacia a fost o afacere complicată care a implicat negocieri cu giganți globali precum Volkswagen, Peugeot sau General Motors^[25], dar în final Fondul Proprietății de Stat a vândut 51% din acțiunile companiei către grupul Renault.

Anul 2004 a adus momentul care a propulsat brandul Dacia atât în România cât și în lume, respectiv apariția modelului Logan. Un alt moment important a venit în 2010, când francezii au lansat SUV-ul Duster. Ulterior, gama Logan și platforma sa au ajuns să repezinte o treime din vânzările Renault la nivel mondial.

După investiții totale de câteva miliarde de euro, Renault a ajuns să vândă autoturisme sub brandul Dacia în peste 40 de piețe de pe patru continente^[26]. În 2022, Dacia și-a anunțat noua identitate vizuală, cu un nou logo și o culoare specifică^[27].

De-a lungul timpului, Renault a continut să investească și a lansat noi modele Dacia, inclusiv variante electrice precum Dacia Spring.

Dero

sursa foto: Dreamstime.com

Dero este cel mai cunoscut brand de detergenți din România. Popularitatea brandului ajunge până în punctul în care generații întregi de români folosesc acest nume ca un sinonim pentru orice detergent de rufe.

Povestea Dero a luat naștere în 1966 pe platforma de detergenți din Ploiești, iar numele inițial era chiar „Detergenți România”. Totuși, Dero s-a format ca brand cu adevărat abia în 1995, când a intrat în portofoliul gigantului Unilever^[28].

Grupul internațional a investit de mai multe ori în strategii pentru relansarea brandului Dero. Evenimente importante de marketing și publicitate care aveau să popularizeze brandul au avut loc în 1996, 1998, 2001, respectiv 2004. În cadrul acestor relansări au apărut variante precum Dero Surf sau Dero 2 în 1.

Notorietatea anterioară a brandului corelată cu eforturile Unilever de a duce povestea mai departe au dat roade, iar la momentul anului 2008 unul din trei pachete de detergent cumpărate în România purta numele Dero^[29].

În 2023, Unilever a închis fabrica de detergent Dero de la Ploiești, punând capăt unei istorii de 57 de ani.^[30] Grupul păstrează în continuare brandul Dero, dar îl produce în alte țări.

LaDorna

Brandul de lactate LaDorna a fost lansat în 1998 de către omul de afaceri elvețian Jean Valvis^[31], care a înființat atunci compania Dorna Lactate și a costruit fabrica de la Dorna Candreni.

În următorul deceniu, brandul LaDorna a ajuns în top cinci producători de lactate din piața locală, înainte de a fi vândut, în 2008, către gigantul francez Lactalis, unul dintre cei mai mari jucători din industria de lactate la nivel global. Tranzacția a fost estimată la peste 70 de milioane de euro^[32].

Francezii de la Lactalis au profitat în următorii ani de dimensiunea logistică pe care au căpătat-o în piața din România și au optimizat costurile închizând fabricile proprii LaDorna ^[33], în timp ce au mutat producția în alte facilități de producție pe care le controlau.

Cu toate acestea, gigantul internațional a păstrat brandul LaDorna în portofoliu după achiziție, chiar și după reorganizarea operată în perioada 2020-2021 ^[34].

Zuzu

Povestea brandului Zuzu a început în 2006, însă își are originile în povestea companiei Albalact, care a fost înființată în 1971 la Alba Iulia. După ‘90, firma a devenit societate pe acțiuni în proprietatea satului și a fost listată ulterior la Bursa de Valori București, în 1993.

Trei ani mai târziu, familia Ciurtin a preluat pachetul majoritar de acțiuni al Albalact. Cel care a dus în anii următori compania la vârful pieței de lactate din România a fost Raul, fiul lui Petru Ciurtin^[35].

Fulga și Zuzu sunt două dintre brandurile fanion construite sub conducerea lui Raul Ciurtin. Mai exact, brandul Zuzu a ieșit în 2006 din „laboratoarele” Brandient ^[36], și a fost gândit pentru persoane tinere și familii din mediul urban. Noul brand și-a făcut loc în piață prin ambalaje inedite, produse și reclame neconvenționale, iar în 2010 a trecut printr-o relansare^[37].

Raul Ciurtin a vândut compania Albalact către gigantul francez Lactalis în 2016, într-o tranzacție estimată la circa 400 de milioane de lei ^[38]. Francezii au păstrat brandul Zuzu în portofoliu, dar au închis mai multe fabrici și au mutat producția Zuzu în alte țări.

Articol publicat în octombrie 2024.

[1] https://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/cum-s-au-nascut-10-din-cele-mai-importante-marci-romanesti-din-industria-alimentara-povestile-unor-lideri-din-lactate-dulciuri-sau-mezeluri-18107083

[2] https://www.zf.ro/zf-24/fostul-patron-artima-investeste-2-mil-euro-intr-o-hala-de-productie-la-timisoara-3060194

[3] https://www.zf.ro/companii/nestle-inchide-fabrica-de-la-timisoara-unde-se-produc-napolitanele-joe-am-initiat-procesul-de-inchidere-a-fabricii-dar-negociem-cu-sindicatele-acum-update-fabrica-se-va-inchide-pana-in-mai-2019-17835761

[4] https://www.revistabiz.ro/brandro-2020-top-50-cele-mai-puternice-branduri-romanesti/

[5] https://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/cum-s-au-nascut-10-din-cele-mai-importante-marci-romanesti-din-industria-alimentara-povestile-unor-lideri-din-lactate-dulciuri-sau-mezeluri-18107083

[6] https://www.zf.ro/companii/baronul-cafelei-din-austria-cumpara-din-nou-kandia-dar-la-un-pret-de-cinci-ori-mai-mic-6519097

[7] https://www.revistabiz.ro/brandro-2020-top-50-cele-mai-puternice-branduri-romanesti/

[8] https://www.retail.ro/articole/interviuri-si-analize/branduri-romanesti-cu-istorie-cele-mai-longevive-marci-autohtone-care-se-vand-in-magazine-3197.html

[9] https://www.forbes.ro/arctic-electrocasnicele-viitorului-216341

[10] https://www.zf.ro/zf-24/sfarsitul-unei-ere-arctic-cel-mai-mare-producator-de-electrocasnice-22330737

[11] https://www.retail.ro/articole/interviuri-si-analize/branduri-romanesti-cu-istorie-cele-mai-longevive-marci-autohtone-care-se-vand-in-magazine-3197.html